Autorka artykułu: Sylwia Chrabałowska (CEO wydawnictwa Moc Media, fundatorka i prezeska Fundacji Moc Kobiet, prowadząca w podcaście Anatomia Mocy)
Nieobecność to też komunikat. Gdy seniorzy znikają z mediów głównego nurtu, mówimy społeczeństwu: „po 60. życie się kończy”. Tymczasem co czwarty Polak ma dziś ponad 60 lat, a w 2060 roku będzie to już niemal 40% populacji. Gdy piramida demograficzna staje na głowie, media muszą zmienić perspektywę. Udział w IX Kongresie Gospodarki Senioralnej pokazał mi, jak bardzo potrzebujemy świadomej rewolucji w sposobie, w jaki mówimy o seniorach i jak ich reprezentujemy w przestrzeni publicznej.
Starzejące się społeczeństwo to nie scenariusz przyszłości
Według danych GUS za 2023 r. liczba osób w wieku 60+ w Polsce wynosi niemal 10 mln, co stanowi nieco ponad jedną czwartą populacji kraju. Prognozy wskazują, że w 2025 r. współczynnik starości demograficznej wyniesie około 20 proc., a w 2060 r. współczynnik ów przekroczy z górką 30 proc. To nie abstrakcyjne liczby z przyszłości. To nasza rzeczywistość, która zmienia zasady gry w każdej dziedzinie życia.
W 2060 r. w Polsce będzie mieszkać niemal 12 mln osób starszych, stanowiących już prawie 40 proc. ogółu ludności. Liczba ludności w wieku produkcyjnym spadnie z obecnych ~22 mln do ~15 mln w 2060 r. (GUS, prognozy demograficzne). Od 2052 r. na 100 osób w wieku produkcyjnym będzie przypadało ponad 100 osób w wieku nieprodukcyjnym. Piramida demograficzna stanęła na głowie, o czym mówił podczas IX Kongresu Gospodarki Senioralnej Wojciech Kowalczyk z TVP, przypominając, że dziś 10 mln osób w Polsce ma ponad 60 lat, pół miliona około 70 lat, a tylko jakieś 360 tys. ma około20 lat.
Kongres jako przestrzeń dialogu
21 października 2025 r. w Google for Startups Campus Warsaw odbył się IX Kongres Gospodarki Senioralnej pod hasłem „Cybersi”. Wydarzenie zgromadziło przedstawicieli administracji, biznesu, nauki i organizacji społecznych oraz tysiące uczestników online. Głównym tematem było środowisko cyfrowe i miejsce w nim osób dojrzałych: czy osoby 65+ odnajdują się w cyfrowej rzeczywistości, czy oferta jest dostosowana do ich potrzeb i czy ta grupa chce w tym uczestniczać – a jeśli tak, to na jakich warunkach.
Uczestniczyłam w panelu „Rola mediów w zaspokajaniu potrzeb edukacyjnych i rozrywkowych osób starszych oraz ich rola w kształtowaniu postaw”, który moderował Dariusz Łukawski. W debacie, którą można obejrzeć na stronie Krajowego Instytutu Gospodarki Senioralnej, brali udział: Anna Grabowska, Katarzyna Johansson i Damian Borowiec. Rozmawialiśmy o niewystarczającej reprezentacji osób starszych w mediach, braku adekwatnej komunikacji kierowanej do tej grupy oraz o przełamywaniu stereotypów infantylizujących seniorów.
Media tworzą rzeczywistość
Jako wydawca i CEO Moc Media wiem, że słowa mają moc. To, co publikujemy, jak konstruujemy narrację i kogo pokazujemy w swoich treściach, wpływa na kształt społecznej wyobraźni. Nieobecność to też komunikat. Gdy seniorzy znikają z mediów głównego nurtu albo pojawiają się tylko w reklamach leków i produktów zdrowotnych, przekazujemy społeczeństwu komunikat, że po 60. roku życia wszystko, co dobre się kończy.
Podczas debaty podkreślaliśmy, że grupa seniorów jest zróżnicowana. To nie homogeniczna masa „starszych osób”, ale ludzie o różnych potrzebach, zainteresowaniach, kompetencjach i stylach życia. Choć prawie dwie trzecie osób w wieku 60+ wskazuje na długotrwałe problemy zdrowotne lub choroby przewlekłe (Raport „Informacja o sytuacji osób starszych w Polsce za 2023 r.”), to nie oznaczają te dane, że osoby te są bierne czy niezdolne do uczestnictwa w życiu społecznym. To grupa, której potencjał społeczny, zawodowy i kulturalny jest wciąż niedoceniany.
Reprezentacja seniorów w mediach nie jest kwestią politycznej poprawności. To sprawa wpływu mediów na samopostrzeganie i utrwalanie stereotypów. Gdy media mówią: „po 60. jesteś niewidzialny”, ludzie zaczynają się wycofywać z życia zawodowego, społecznego, czasem nawet rodzinnego. To samospełniająca się przepowiednia. Z drugiej strony, gdy seniorzy widzą rówieśników w mediach jako ekspertów, twórców, przedsiębiorców, sami czują się zmotywowani do działania.
„Silver tsunami” – metafora, która szkodzi
Podczas kongresu zwróciłam uwagę na problem językowy, który ma konsekwencje społeczne. Termin „silver tsunami” niesie w sobie metaforę zagrożenia, katastrofy, która niszczy wszystko na swojej drodze. Tymczasem mówimy o ludziach z doświadczeniem, wiedzą i potencjałem. Osoby dojrzałe mają moc budowania, nie destrukcji. Wybór słów w mediach ma znaczenie – tworzy ramy, w których postrzegamy rzeczywistość. Jeśli nazywamy starzejącą się grupą jako tsunami, to narzucamy narrację „problemu i zagrożenia”, zamiast „szansy i potencjału”.
Karta Różnorodności i odpowiedzialność twórców treści
Media i wydawnictwa powinny budować inkluzywną narrację jako część swojej misji społecznej i odpowiedzialności biznesowej. Łatwiej sięgnąć po stereotyp „babci z kotkiem”, niż pokazać seniora jako eksperta, mentora, przedsiębiorcę czy osobę rozwijającą pasje. Etyka twórcy wymaga więcej niż powielania klisz.
Kluczową kwestią, która przewijała się w debacie, była różnorodność wiekowa w zespołach tworzących media i reklamy. Bez niej trudno tworzyć treści bliskie starszym odbiorcom. Międzypokoleniowe zespoły to klucz zarówno w miejscu pracy, jak i w mediach. Różnorodność wiekowa niweluje stereotypy i wzbogaca perspektywę.
Karta Różnorodności to międzynarodowa inicjatywa promująca różnorodność i równe szanse w zatrudnieniu, bez względu na płeć, rasę, orientację seksualną, pochodzenie etniczne, wiek, niepełnosprawność czy religię. Jest to zobowiązanie pracodawców do działania na rzecz promocji różnorodności w miejscu pracy, przypominające, że przeciwdziałanie dyskryminacji i mobbingowi jest obowiązkiem pracodawcy. Sygnatariusze Karty zobowiązują się do włączania zarządzania różnorodnością, kwestii zarządzania wiekiem i równości płci do wszystkich polityk i procedur stosowanych w organizacji. To zobowiązanie dotyczy również mediów i wydawnictw, nawet jeśli nie podpisywały Karty. To odpowiedzialność wynikająca z przywileju dostępu do kanałów dotarcia do milionów odbiorców.
Wykluczenie zaczyna się po 45. roku życia
Podczas debaty podniosłam kwestię wykluczenia z rynku pracy, które zaczyna się już po 45. roku życia. To problem systemowy, który dotyka nie tylko seniorów, ale także osób w szczycie potencjału czy w wieku przedemerytalnym. Dyskryminacja wiekowa na rynku pracy ma wpływ na to, jak osoby dojrzałe postrzegają swoją wartość i miejsce w społeczeństwie. Media mogą i powinny tę narrację zmieniać, pokazując, że doświadczenie i dojrzałość to możliwości, a nie przeszkody.
Głosy z kongresu
Dr Elżbieta Ostrowska z Polskiego Związku Emerytów i Rencistów mówiła:
„Pytajcie nas, czego potrzebujemy. Rozmawiajcie i edukujcie, jeśli zależy wam na faktycznej inkluzji cyfrowej”.
To autentyczny głos seniorów, który powinien być punktem wyjścia dla wszystkich, którzy tworzą treści i usługi dla tej grupy.
Mec. Krystyna Rawska z Ogólnopolskiej Federacji Stowarzyszeń UTW przedstawiła rozwiązania:
- udostępnienie UTW pracowni komputerowych,
- włączenie do szkolnego wolontariatu budowania mostu międzypokoleniowego.
Niech młodzież pokazuje seniorom technologię – to edukacja z wartością terapeutyczną i społeczną.
Artur Marcinkowski z Widzialni.eu, pomysłodawca Business Accessibility Forum, mówił o konieczności trialogu – tj. współpracy organów nadzoru, biznesu i ekspertów dostępności – przy wdrażaniu Polskiego Aktu o Dostępności. Damian Borowiec z MullenLowe poruszył temat stereotypów w mediach i reprezentacji seniorów. Jak media mówią o starzeniu się? Czy wspierają edukację społeczną w tym obszarze?
Edukacja przez współpracę
Dobrze, że takie wydarzenia są organizowane. Media powinny pełnić misję edukacji i rozrywki według właściwych strategii, ale aby je tworzyć, osoby związane z mediami same powinny współpracować, edukować się, rozwijać i dzielić praktykami.
Kongres pokazał, jak wiele organizacji dostrzega już wyzwania związane ze starzejącym się społeczeństwem. Na przykład Elżbieta Gorajewska i Agnieszka Konarzewska z Polskiej Organizacji Reklamodawców mówiły o roli reklamodawców w kształtowaniu rynku uwzględniającego potrzeby osób w wieku dojrzałym. BNP Paribas Bank Polska prezentował działania dotyczące socjotechnik i bezpieczeństwa w sieci, a Orange pokazał rozwiązania takie jak opaska SOS dla seniorów.
Debata główna „Cyfrowy świat dla każdego, czyli jak rewolucja technologiczna wpływa na życie seniorów”, którą prowadziła Milena Górecka z Urzędu Komunikacji Elektronicznej, udowodniła, że potrzebny jest trialog – tj. współpraca:
- rządu,
- organizacji społecznych i
- biznesu.
Media jako narzędzie zmiany
Jeśli chcemy społeczeństwa, w którym seniorzy są aktywni, zaangażowani i doceniani, musimy najpierw pokazać ich takimi w mediach. Media nie tylko opisują rzeczywistość – one ją tworzą.
Dziękuję organizatorom kongresu – Krajowemu Instytutowi Gospodarki Senioralnej i SilverHUB – za stworzenie przestrzeni do wymiany myśli, doświadczeń i praktyk. Dziękuję Wojciechowi Kowalczykowi z TVP, który przedstawił kluczowe dane, oraz Aleksandrze Chmielewskiej, która przyczyniła się do tego, że mogłam zabrać głos w tej dyskusji. Dziękuję także Dariuszowi Łukawskiemu za prowadzenie panelu oraz wszystkim współpanelistom – Annie Grabowskiej, Katarzynie Johansson i Damianowi Borowcowi – za wymianę poglądów.
Takie wydarzenia budują mosty między sektorami i pokoleniami. Pokazują, że gospodarka senioralna to nie niszowy temat, ale fundament przyszłości, która już nadeszła. Zabieram ze sobą przesłanie o międzypokoleniowych zespołach – wszędzie, gdzie to możliwe. To właśnie w różnorodności, także wiekowej, tkwi siła.
Polecam do lektury:
- Główny Urząd Statystyczny, „Rozwój regionalny Polski – raport analityczny 2023″, prognozy demograficzne na lata 2023-2060
- Główny Urząd Statystyczny, „Sytuacja osób starszych w Polsce w 2023 r.”
- „Informacja o sytuacji osób starszych w Polsce za 2023 r.”, raport dla Ministra do spraw Polityki Senioralnej, 2024
- Forum Odpowiedzialnego Biznesu, Karta Różnorodności
- Materiały z IX Kongresu Gospodarki Senioralnej, 21 października 2025
- Nagranie z debaty „Rola mediów w zaspokajaniu potrzeb edukacyjnych i rozrywkowych osób starszych oraz ich rola w kształtowaniu postaw”, dostępne na stronie Krajowego Instytutu Gospodarki Senioralnej
